Maurice Lévy, PDG du groupe Publicis, explique comment le numérique change radicalement son métier.
Le numérique bouleverse tous les pans de l’économie. Comment a-t-il changé la publicité ?
Il y a déjà eu trois phases. La première était expérimentale. Ce qui comptait, c’était de faire du ‘buzz’, sans cohérence stratégique avec le reste. Ensuite, avec l’arrivée du ‘search’ [la publicité sur Google], il s’agissait de bien se positionner sur la Toile à partir des recherches sur le Net. Enfin, les réseaux sociaux, la téléphonie mobile et les tablettes nous ont fait entrer dans une phase plus sophistiquée, immédiate, où la communication s’est emparée des relations interpersonnelles.
L’enjeu concerne les données : comment renseigner les fichiers, les exploiter en évitant les déperditions et l’intrusion dans la vie privée, tout en étant performant ? Les possibilités des bases de données sont quasiment sans limite.
Les grands acteurs de la publicité sont-ils prêts pour cette rupture technologique face à l’innovation venant des start-up ?
Nous avons des laboratoires aux Etats-Unis, avec Performics, Razorfish ou le VivaKi Nerve Center. En France, Publicis Dialog a développé une approche originale de CRM (une base de données clients) avec des fichiers renseignés. La data est très à la mode. Que ce soit chez Razorfish, Starcom, Performics, Digitas ou LBi, des gens travaillent sur ces thématiques. C’est un domaine où l’on sera peut-être amené à faire des acquisitions. Mais l’on n’a pas de cible en vue.
Comment le numérique change-t-il les façons de travailler au sein du groupe ?
Nous sommes désormais dans la transversalité totale. Le fonctionnement en réseau est devenu banal. L’enjeu est d’associer les innovations technologiques aux changements de comportement des consommateurs. Par exemple, les notions d’achat d’espace et de réservation vont subir de profondes modifications avec la mise en place (…)
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