La page qui se tourne aujourd’hui est une page de publicité. Comme beaucoup de choses qui nous entourent, elle est née au XIXe siècle, et s’achève deux siècles plus tard. En 1836, Emile de Girardin, le fondateur du quotidien La Presse, invente le journal à petit prix et à diffusion de masse.
Epoque héroïque où les patrons de journaux se battent en duel pour un article assassin. Celle aussi des Illusions perdues de Balzac, où l’on finance un tirage modeste en échangeant des abonnements contre un article complaisant. Pour sortir de ce piège, la martingale d’Emile de Girardin s’appelle la ‘réclame’. Elle permet de compenser le coût de l’impression par la multiplication des lecteurs. Davantage d’audience, davantage de revenus publicitaires.
Si le principe de l’annonce commerçante remonte à l’Antiquité, la publicité est donc fille de la révolution industrielle et s’est épanouie avec la société de consommation.
Son symbole restera les machos de Madison Avenue à New York, ces ‘Mad Men’, immortalisés par la télévision, qui se croient tout permis et dont le maître s’appelle David Ogilvy, l’inventeur de la publicité moderne. ‘Le consommateur n’est pas un abruti, c’est ta femme !’, disait-il, sans qu’on sache vraiment s’il y croyait lui-même.
La figure de proue de cet âge d’or est le ‘créatif’, qui saura faire l’événement avec un slogan, une image choc.
EXUBÉRANCE INTRUSIVE
Ce bel agencement s’effondre, victime à la fois de son exubérance intrusive et du fossoyeur de toutes nos habitudes, l’Internet. Comme on est en train de le comprendre dans la presse, la musique ou le commerce, il ne s’agit plus de transférer sur la Toile des pratiques séculaires, mais de réinventer un système entier.
A la façon des drones de la guerre afghane, la publicité abandonne l’ostentatoire pour se faire furtive et ciblée. Des algorithmes sans âme remplacent les ‘créas’ et (…)
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