Bonne nouvelle pour les fans d’Apple : acheter le dernier iPhone pourrait bientôt faire un peu moins mal au porte-monnaie. Selon l’agence Bloomberg, la firme à la pomme réfléchit en effet à vendre son smartphone-star, et d’autres produits comme les iPad, par abonnement. Plutôt que de payer d’un coup pour le produit, les clients loueraient l’appareil et paieraient une certaine somme tous les mois, Apple restant propriétaire du matériel.
Cette offre pourrait voir le jour d’ici la fin de l’année, ou en 2023. Il s’agirait dans tous les cas d’un vrai changement de stratégie pour le groupe de Tim Cook. Jusqu’à présent, seuls ses services, comme Apple TV + (son offre de vidéo à la demande) ou Apple Music, étaient vendus par abonnement.
Les iPhones et tout son « hardware » (iPad, iMac…) en revanche continuaient d’être vendus au prix fort. Et malgré certaines initiatives de la part d’Apple pour étaler le paiement dans le temps, le subventionnement des iPhones était surtout assuré par les opérateurs télécoms dans le cadre de leurs offres.
Economie de l’usage
Ce modèle très bien huilé a permis aux iPhones de devenir la vache à lait du groupe. En 2021, ils ont généré 192 milliards de dollars de revenus pour Apple, soit plus de la moitié du total. Mais il est moins pertinent aujourd’hui. D’autres marques allant de Google aux vélos d’appartement Peloton ont déjà lancé des formules par abonnement. En France, Free vient lui aussi de présenter une offre de location de smartphones, avec option d’achat au bout de deux ans. « La location d’iPhone s’inscrit dans une double tendance de fond. D’un côté, le développement du modèle économique de l’usage, au détriment de la propriété. Et d’autre part, la récurrence des revenus liée à l’abonnement » décrypte Thomas Husson, analyste principal chez Forrester.
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Avec la location, Apple espère surtout inciter ses clients à changer plus fréquemment d’appareil, le nerf de la guerre dans cette industrie. Or jusqu’à présent, le prix élevé de ses iPhones décourageait le renouvellement. L’année dernière, un utilisateur d’iPhone sur 4 détenait un modèle vieux de plus de 3 ans, selon Wedbush.
Le lancement des premiers iPhones 5G, fin 2020, a certes incité de nombreux clients à basculer. Mais Apple doit conforter cette dynamique. Louer le nouvel iPhone pourrait se faire en un clic, depuis l’App Store, où la carte bleue est pré-enregistrée, et en utilisant le même identifiant Apple. Le retrait se ferait ensuite en magasin ou par envoi postal.
La location permettrait aussi à Apple de générer des revenus locatifs récurrents. Et ainsi de gommer la forte saisonnalité des ventes. Les nouveaux iPhones étant toujours présentés à l’automne, avant Noël, Apple réalise toujours ses meilleures performances en fin d’année.
Super-bundle
Autre intérêt pour Apple, le fait de court-circuiter les opérateurs télécoms et établir une relation commerciale directe avec ses clients. « La question principale concerne le prix de cet abonnement, et s’il intégrera ou non une carte SIM virtuelle, ce qui pourrait changer la donne dans la relation avec les opérateurs » explique encore Thomas Husson.
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Cette initiative conforte en tout cas la stratégie plus large d’Apple autour des services. Fin 2020, le groupe de Tim Cook avait lancé, sur le modèle d’Amazon, Apple One, son « super-bundle » regroupant plusieurs de ses applications (Apple TV +, Apple Music, son catalogue de jeux mobiles Arcade, son kiosque News + et son appli sport Fitness), ainsi que du stockage. La location d’un iPhone pourrait même être intégrée à cette offre globale.