À son lancement en novembre 2019, Apple savait qu’Apple TV+ n’allait pas séduire les foules : le catalogue était encore bien trop restreint par rapport à celui de ses concurrents. Pour faire découvrir son service de streaming et se créer sans attendre une large base d’utilisateurs, Apple a donc mis en place une offre promotionnelle toujours en place aujourd’hui : les utilisateurs qui achètent un iPhone, un iPad, un Mac, un iPod touch ou un Apple TV bénéficient d’un accès gratuit à Apple TV+ pendant un an.

Apple a depuis dû affronter l’épidémie de Covid-19, avec de longs mois durant lesquels les tournages ont été à l’arrêt. Les nouvelles productions exclusives restent encore insuffisantes pour fidéliser les utilisateurs et Apple le sent bien : la gratuité d’Apple TV+ a été prolongée à deux reprises, avec jusqu’à neuf mois supplémentaires pour les abonnés de la première heure. Selon une étude réalisée par MoffettNathan, 62% des abonnés américains à Apple TV+ ne paieraient pas pour le service. Parmi eux, seulement 30% prévoiraient de renouveler leur abonnement de manière payante une fois la période de gratuité expirée, et 29% seraient sûrs de se désabonner. Le reste serait dans l’incertitude, leur décision dépendant principalement de la capacité d’Apple à proposer suffisamment de nouveautés.

Une autre étude publiée la semaine dernière estimait à seulement 3% la part de marché d’Apple TV+ aux États-Unis. Une part de marché qui pourrait donc s’effondrer si Apple décidait de mettre fin à son offre promotionnelle. De nombreuses productions sont dans les tuyaux, dont la fameuse série Foundation dans laquelle Apple place beaucoup d’espoir, et Apple s’est aussi mise à racheter des droits de films pour étoffer son offre. Apple ne communique pas sur le nombre d’abonnés à son service de streaming, mais il parait clair qu’il restera déficitaire plusieurs années.