Avec ses aspirateursaspirateurs sans sac dont la puissance d’aspirationpuissance d’aspiration ne faiblit pas, Dyson s’est construit une solidesolide réputation. Les clients n’hésitent pas à dépenser une somme importante, dans les produits estampillés par la marque, car ils perçoivent qu’ils sont durables, efficaces et qu’ils permettent d’éviter de dépenser de l’argentargent pour des sacs à poussière à usage unique. Autrement dit, en plus d’être plus écologique, c’est du sérieux !
Et pour le démontrer, James Dyson, le créateur de la société, a énormément communiqué sur son labeur pour développer sa technologie. En tout, 5 127 prototypes ont été nécessaires pour créer son aspirateur sans sac, le DC01. Le premier défit consistait à développer la technologie Dual CycloneCyclone. C’est l’innovation principale de Dyson. Elle reposait sur la séparationséparation de la poussière de l’airair par force centrifugeforce centrifuge, une alternative aux sacs traditionnels. L’aspiration devait être constante, sans perte de puissance, ce qui n’existait pas à l’époque. La technologie a nécessité des années de tests pour optimiser l’efficacité et la durabilitédurabilité du système cyclonique. Les prototypes devaient également résister à une utilisation intensive et à l’usure. Le bac à poussière transparenttransparent, qui était également une première, a été particulièrement difficile à concevoir.
Autre entrave, plutôt que de compter sur des partenaires industriels, la marque a finalement créé sa propre usine pour maîtriser l’ensemble du processus de fabrication et assurer la qualité souhaitée. Enfin, il a fallu que la marque affronte toute seule un modèle économique qui tournait autour de la revente de sacs à poussières, à l’image des cartouches d’encre des imprimantes.
Tous ces faits, Dyson les a largement mis en avant dans sa communication. Conséquence : en communiquant sur des années de tests et d’échecs, la marque a transformé ce processus laborieux en preuve de qualité et de détermination. C’est ce que l’on appelle le biais cognitif « d’illusion de l’effort ». Cela fonctionne, parce que le lourd travail accompli est rassurant pour les clients et que cela justifie un prix premium.
Dyson a dû se battre tout seul contre un modèle économique qui misait sur le remplacement des sacs à poussière à usage unique. La marque a donc dû montrer en toute transparence les efforts qu’elle a réalisés pour révolutionner le secteur. © Dyson
Mettre en avant le travail caché
Cette illusion de l’effort reste un puissant levier marketing. Ce concept psychologique a été expérimenté en 2004 par Justin Kruger de l’Université de l’Illinois aux États-Unis. Et les tests sont venus confirmer que les consommateurs attribuent plus de valeur à un produit ou une œuvre s’ils pensent qu’ils ont demandé beaucoup d’efforts à concevoir. Mais à l’ère de l’IA la donne pourrait bien changer. En s’améliorant, l’IAIA vient brouiller les pistes.
Ainsi, en raison des performances et de la rapiditérapidité des IA, un article, un design ou une analyse produite en quelques clics sont souvent perçu comme moins abouti, moins « sérieux » qu’un travail humain long et visible. Autant dire qu’il ne vaut mieux pas mettre en avant l’usage des IA si l’on veut prouver que le travail est de qualité. Et pourtant, ce qui est paradoxal, c’est que derrière ces résultats générés rapidement se cachent des années de développement algorithmique, de l’ingestioningestion de bases de données massives et une expertise technique colossale. Il faut régler sans cesse des milliards de paramètres pour augmenter la qualité de ce que l’IA génère. Tout ceci reste invisible pour l’utilisateur final. Autrement dit, si l’IA c’est le futur, le labeur à encore de l’avenir.