Les prix d’Apple ont toujours été plus élevés que le reste de l’industrie, mais la stratégie tarifaire d’Apple a fait l’objet de beaucoup de critiques ces dernières années. Apple a en effet tendance à créer des gammes plus larges qu’auparavant, sans forcément augmenter le prix d’appel des modèles d’entrée de gamme mais en faisant grimper les tarifs des nouveautés et des modèles les mieux équipés. Les tarifs de la dernière gamme d’iPhone ont sans doute été l’envolée de trop pour Apple, qui est à la peine dans certains pays et qui a présenté des résultats trimestriels décevants le mois dernier. Tim Cook a annoncé que les tarifs de l’iPhone seraient revus à la baisse dans certains pays, mais tout le monde espère qu’Apple se montrera un peu plus mesurée au niveau mondial avec la gamme qui sera présentée en septembre prochain.

En fin de semaine dernière, Jeff Williams a donné un discours lors d’une conférence organisée à la Elon University, en Caroline du Nord. Le directeur des opérations d’Apple a accepté de répondre aux questions du public, et un étudiant lui a demandé si Apple comptait réduire ses prix, citant les analyses de coûts publiées par certains cabinets qui montrent qu’Apple applique des marges exorbitantes. Le COO d’Apple a tenu à discréditer les études de ce genre : « Les articles qui parlent du coût de nos produits m’ont toujours empoisonné la vie, dès les premiers jours. Les analystes ne comprennent pas vraiment le coût de ce que nous faisons et le niveau d’attention que nous portons à l’élaboration de nos produits. » Jeff Williams a donné l’exemple du laboratoire médical mis en place pour la mise au point des capteurs d’activité de l’Apple Watch, avec ses 40 infirmières et ses 10 000 participants. La marge brute d’Apple est certes élevée (elle était précisément de 38% le trimestre dernier), mais essayer d’estimer le coût des différents composants d’un produit ne reflète pas la réalité de son coût réel.

Ceci étant dit, Jeff Williams a tenu à rassurer son audience. Oui, Apple sait ce qu’elle fait : « C’est quelque chose dont nous sommes parfaitement conscients. Nous ne voulons pas être une entreprise élitiste. Nous voulons être une entreprise égalitaire, et nous travaillons beaucoup sur les marchés émergents. » La déclaration est suffisamment sibylline pour que nous ne puissions pas en déduire grand chose sur la stratégie tarifaire à venir. Les propos de Jeff Williams risquent en revanche de refaire surface dans les prochains mois si Apple semble ne pas avoir retenu sa leçon…